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Non solo copywriter – intervista a Sergio Spaccavento

Non solo copywriter, c’è tanto altro!

Visto che si avvicinano il seminario e il workshop “Se Ridi, Condividi” ho incontrato Sergio Spaccavento e gli ho fatto qualche domanda per tirargli fuori qualche informazione per i pirati e magari anche qualche spoilerata. Sono riuscita nell’intento in alcune occasioni, in altre no.

Mini Bio
Sergio Spaccavento: è parte dello staff della Ceres con la quale strategia ha vinto il premio dell’adci. È autore di diversi programmi come lo zoo di 105 e Programmone di Radio2, è autore televisivo della Gialappa’s, autore con Maccio Capatonda di film come “Italiano Medio” e il più recente “Omicidio all’italiana”. È docente universitario  (IED, NABA, Politecnico di Milano) ma anche Direttore creativo pubblicitario e conferenziere nazionale. Ha vinto tanti premi ma farò in modo che li dica lui.
Clicca qui per scoprire il seminario/workshop SE RIDI CONDIVIDI

 

Ecco a voi l’intervista e scusate se mi sono dilungata nelle presentazioni. Colpa sua che ne fa di ogni!

[pAt] Ciao Sergio. Ma quando hai deciso di fare il copy?
[Sergio] E’ lui che ha deciso che non mi bastava essere un art director. Nel senso che ho iniziato come art director di above the line, ma poi ho scoperto che mi piaceva anche scrivere e non capivo queste etichette da agenzia, un creativo è un creativo, certo può avere un interesse sbilanciato ma non può ignorare le altre discipline. Ho iniziato quindi come autore comico e poi ho capito che la comunicazione di intrattenimento aveva molto a che fare con i contenuti che richiedeva una industria in veloce cambiamento. Ho quindi ho iniziato a scrivere anche per la pubblicità fino a quando sono diventato direttore creativo e ho potuto smettere di rispondere alla domanda: Art o copy?.
In quel momento ho scoperto che la schizofrenia aiuta i creativi nella creazione del più sincero infotainement.

[pAt] Come capire se si è davvero portati per fare questo lavoro?
[Sergio] Se ci piace fare una cosa allora è quella giusta, perché più la facciamo più diventiamo bravi non solo grazie all’esperienza ma grazie alla passione che ci fa passare notti insonne e che ci tortura dolcemente tutto il giorno. Conoscere la semiotica o essere dei “natural” che usano i meccanismi verbali per ottenere il desiderato è ovviamente un buon punto di partenza poi se son rose, speriamo che non appassiscano.

[pAt] Tutti possono imparare a diventare dei buoni copy?
[Sergio] Il lavoro del creativo è un lavoro e come tale si basa su delle regole, leggi e meccanismi che funzionano e possono essere imparate. Ma quel quid di creatività, originalità e il pensare fuori dagli schemibeh quella è un’altra cosa. Si può sicuramente imparare a essere dei copy professionali e professionisti, ma per diventare dei “buoni” copy, ci vuole spocchia, testardaggine, incoscienza e talento, che al momento è difficile da decodificare, non essendoci una sola teoria scientifica comprovata che spiega i misteri del pensiero creativo.

[pAt] Che cos’è il copywriting? Quanti tipi di copywriter esistono?
[Sergio] Il copywriting è il talento di emozionare con le parole. Ogni singolo aggettivo, sostantivo o verbo deve trovare il modo di parlare direttamente al cuore, al cervello, al fegato o all’organo riproduttivo di una persona. Deve essere capace di creare una storia d’amore romantica o amicale tra il brand e il target. Di copy ne esistono davvero tanti, esistono un sacco dai battutisti con il dono della sintesi, poi ci sono gli scrittori di storie, e gli strateghi padroni dei meccanismi delle chiavi letterarie, ci sono anche quelli che usano il trattamento pop perché maneggiano il verbo del popolo. Ma quelli che vanno avanti sono tutti maestri e poeti “venduti” che hanno dimostrano la loro onestà intellettuale nella consapevolezza di essere solo la stilografica di qualcunaltro, che non devono fare felice ma che devono onorare l’obiettivo, senza velleità artistica.

[pAt] Un buon grafico può salvare un copy scadente?
[Sergio] Può salvare un annuncio, ma non il copy che resterà inutile nel momento della lettura.
Perciò bravi art accoppiatevi coi bravi copy.

[pAt] Un buon copy può salvare una grafica scadente?
[Sergio] Può provarci, ma probabilmente non riuscirci, perché l’estetica è la prima cosa in un annuncio.
Perciò bravi copy accoppiatevi coi bravi art.

[pAt] Com’è cambiato il copywriting con l’avvento dei social?
[Sergio] Il vecchio copywriting si è fatto un’esame di coscienza ed ha deciso di adattarsi, perché ha capito che il contenuto è fondamentale ai fini della conversione, la storia più della forma, la sintesi eccitante più della storia coi suoi tempi tecnici.

[pAt] Esistono degli strumenti per facilitare il compito dei copywriters?
[Sergio] Sì, copiare cercando testi su google, evitare le vocali e le parole con troppe erre. A parte gli scherzi, solo l’esperienza e i bravi maestri facilitano il lavoro successivo di scrittura.

[pAt] Quanto è importante osare? Quanto dev’esser bravo un copywriter per poter osare nel modo giusto?
[Sergio] Osare per il solo gusto di osare non porta mai a niente di buono. Il “famolo strano” te lo devi poter permettere come brand e soprattutto il contenuto deve essere frutto di una strategia e della coscienza del brand, e questo il copywriter intelligente lo sa.

[pAt] Quali sono gli errori che un copywriter non dovrebbe mai commettere?
[Sergio] Prendersi troppo sul serio ma soprattuto credere che la comunicazione pubblicitaria non sia una scienza.

[pAt] Cos’è la viralità? Perchè si fallisce spesso nell’intento di diventare virali? Ne parleremo approfonditamente nel seminario ma spoilera pure qualcosina per i pirati!
[Sergio] La viralità significa essere così interessanti, cogliere così tanto una leva emotiva, che chi ci ascolta vuole raccontare quel messaggio a tutti condividendo in tutti i sensi il suo valore. Bisogna quindi partire da dei comuni denominatori che formano volente o nolente l’animo umano: il sesso, la violenza, l’umorismo, la meraviglia e la curiosità.

[pAt] L’esperienza in Ceres: siamo curiosissimi. Ci racconti qualche aneddoto?
[Sergio] Ce ne sarebbero tantissimi, ma ho dovuto firmare un documento legale che mi vieta di parlare di tutti gli aneddoti per le interviste con i Pirati. Forse potrei raccontarvi di quella volta che abbiamo festeggiato il pesce di aprile con il finto lancio di una birra Ceres allo zenzero e lampone dal pack di colore rosa, lì ho rischiato in prima persona la mia carriera, ma forse è meglio non raccontarla qui, piuttosto durante il workshop lontano da occhi indiscreti.

 

[pAt] Hai vinto un premio con la strategia social di Ceres e… ne hai vinti tanti altri! È il momento di dirceli tutti (si li abbiamo scritti nella tua bio sul sito Piratevent.com ma vogliamo sentirli da te).
[Sergio] Per fortuna i premi sono tanti, preferisco però ricordarne alcuni a cui sono più legato.
La mia prima shortlist a Cannes con uno spot per Ottica Bergomi dove ho praticamente fatto tutto (a parte la regia e la produzione), o la candidatura al Nastro d’Argento per il mio primo film (Italiano Medio) o le cuffie d’oro per lo ZOO di 105. Ma quello a cui sono più affezionato è Mister Bellissimo d’Italia, concorso basato esclusivamente sulla bellezza esteriore, che mi sono appena inventato e che non ho mai vinto.

[pAt] E com’è che hai iniziato a collaborare con Maccio Capatonda? Cos’hanno di diverso i film che scrivete insieme?
[Sergio] Con Maccio (insieme nella foto più sotto ndpat) ho studiato all’università e poi ci siamo trasferiti a Milano per lo stage. La nostra amicizia e il nostro senso dello humor ci hanno portato a collaborare insieme su più fronti. Per Maccio era la sua urgenza creativa, per me un meraviglioso modo di passare il mio tempo libero fuori dalla pubblicità. Il nostro lavoro è frutto di un rigurgito televisivo e da una lettura amara della società italiana contemporanea.

[pAt] Come sei finito sul palcoscenico dei Cannes Lions? Quanta è stata l’emozione?
[Sergio] L’emozione è fortissima, di speech e conferenze ne faccio molte ma quel palco è il non plus ultra in ambito pubblicitario. L’audience che assiste è preparata, affamata e diretta, se non piaci te lo fa capire.
Per fortuna è andata benissimo, mi ero preparato come si fa per un’opera teatrale e non ho voluto lasciare niente al caso.

 

[pAt] A Maggio ci vedremo a Torino con i Pirati: un appuntamento unico dove si parlerà oltre di viralità anche e soprattutto di Umorismo nella comunicazione. Ci spoileri qualche dritta in proposito? Cosa fare/cosa non fare per risultare piacevoli ad un grande pubblico?
[Sergio] Ora posso darvi solo consigli gratuiti ma utilissimi quanto il corrispettivo economico. Prima di tutto conviene non insultare la mamma del target, poi consiglierei di evitare di presentarsi armati alle presentazioni con i clienti e infine sconsiglio l’abuso degli errori grammaticali. A parte gli scherzi, venite a Torino, lì vi diremo tutto.

[pAt] C’è qualcosa di più complicato di “scrivere per far ridere/sorridere”?
[Sergio] Sì, rispondere a questa intervista!

[pAt] Un saluto per i pirati.
[Sergio] Ciao pirati, restate pirati perché solo chi conosce le regole e decide di violarle per inventarne di nuove sarà in grado di scrivere il futuro. Ci vediamo a Torino, portate il rum e venite disarmati!

 

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Comunicazione e pubblicità · Creative adv · Piratevent
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Admin [pAt] - Founder & Ceo at ipirati.net - Creative director - Graphic designer freelance from 2009 - Blogger - Team Manager. Contatti: pat@ipirati.net

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