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Marketing olfattivo: odori che fanno comprare

Marketing olfattivo? Ci sono profumi che inducono agli acquisti?

Tra tutti i sensi, l’olfatto è uno tra i meno utilizzati nel marketing, nonostante le grandi potenzialità. Ha qualcosa di così primitivo che la razionalità non può domare. Un messaggio odoroso può causare una reazione istantanea di piacere, eccitazione, disgusto, senza che il nostro cervello sia cosciente di ciò. L’odore è sempre carico di emotività: un profumo rimanda in un istante a situazioni già vissute in passato, registrate inconsciamente dal nostro cervello tra le cose gradite o non gradite. Ovviamente il grado di familiarità di un odore entra a far parte degli elementi che costituiscono una preferenza: vi è una forte tendenza a giudicare come sgradevoli odori non familiari.

Il marketing olfattivo, punta sul profumo di una o più essenze da nebulizzare in spazi di accoglienza e punti di vendita ma non solo. Secondo varie ricerche, infatti, la gente diventa più affabile se circondata da aromi e quindi più ben disposta ad acquistare. Un’indagine francese, per esempio, sostiene che se in un ristorante aleggia il sentore di lavanda i clienti mangiano di più e i conti lievitano del 16-20%. Tra gli aromi da evitare, invece, ci sarebbe il cioccolato.

I ricercatori si sono ormai convinti che l’essere umano sia capace di individuare e «catalogare » ben 10 mila odori differenti e non solo: la gente sembra ricordare più gli odori che le immagini: gli esperimenti condotti indicano che, a distanza di un anno, un odore viene riconosciuto in modo nitido nel 65 %. dei casi, mentre davanti a una foto non si va oltre il 50 per cento.

Nella psiche umana, il buon odore è associato alla nozione stessa di “prodotto buono”.

Un odore comune a diversi prodotti può diventare il “logo olfattivo” del marchio più venduto in assoluto di quella determinata marca. Tutto questo, ovviamente, avviene a livello inconscio e in qualche modo automatico. Nel passato alcune aziende si sono create inconsapevolmente un logo olfattivo. Lo studio di questi casi fa emergere dati molto significativi sull’efficacia di questa tipologia di marketing. Secondo una ricerca, l’odore della vanillina non evoca solo “il talco per bebè” bensì il nome “Borotalco” dell’azienda che lo produce. In Francia, l’odore del legno di cedro evoca per le persone interrogate “le matite colorate Crayola”.

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Come già accennato, il funzionamento della memoria olfattiva è tale che i ricordi che risalgono all’infanzia sono i più potenti nella loro capacità di suscitare delle emozioni gradevoli e anche i più facili da riattivare. In effetti, le memorie olfattive non svaniscono mai e la loro forza dipende dall’importanza che ha avuto la situazione in cui l’odore è stato percepito nel processo d’apprendimento delle persone.

«È un modo per imprimere il marchio di un’azienda, il suo brand nella memoria del consumatore: non più solo con un logo ma anche con un’esperienza olfattiva. Se poi l’operazione è fatta con abilità, si riesce ad avere anche un effetto subliminale sul cliente», dice Terry Molnar, direttore del «Sense of Smell Institute»

Molti sono i libri per bambini di Geronimo Stilton che utilizzano la tecnica del “gratta e odora la carta” e questo, come tanti altri accorgimenti, è uno dei motivi che lo caratterizza e per cui ha tanto successo tra i bimbi.

Il vantaggio che il logo olfattivo ha sulla pubblicità tradizionale è che riesce ad occupare interamente lo spazio in cui è diffuso. Immaginiamo un evento legato ad un prodotto X: diffondendo sempre lo stesso profumo, il prodotto verrà immediatamente evocato in ognuno dei punti vendita. E può succedere di passare davanti ad un negozio senza pensarci troppo e riconoscere il brand senza utilizzare altri sensi, solo l’olfatto. Non si parla quindi di semplici “emozioni evocate” ma di identità vera e propria! Questa tecnica può essere utilizzata anche in altre situazioni come eventi culturali, eventi sportivi (per aumentare la già potente carica emozionale) oppure, perché no, si può utilizzare anche in una strategia guerrilla! Immaginiamo un film che coinvolga nella maggior parte delle scene un negozio di Hamburger e far girare l’odore di panino appena pronto all’interno del cinema in cui viene proiettato! L’importante è non diffonderlo in modo eccessivo: la quantità giusta che serve a percepirlo e distinguerlo senza che arrivi ad essere nauseabondo.

La Sony, per tenere stretti i propri clienti nei negozi, diffonde un aroma di vaniglia e mandarino. Samsung sta sperimentando vaporizzatori di essenze che, assicurano gli esperti, sono capaci di trattenere più a lungo il cliente. Se entrate in un hotel della Sheraton verrete avvolti da un odore di gelsomino, chiodo di garofano e fico; per quelli del gruppo Omni è stato invece scelto un aroma di tè verde. I Westin, per differenziarsi e per sedurre i loro clienti, si affidano ad un’essenza a base di tè bianco. Raffinatezze che non appartengono alla catena dei Doubletree che preferisce diffondere nelle hall e negli altri ambienti comuni dei suoi hotel un aroma dolciastro e americanissimo di biscotti al cioccolato. Fonte: corriere.it

Pensare ad una strategia che utilizzi i cattivi odori è quasi impensabile: questo perché il ricordo di un cattivo odore potrebbe generare un’esperienza negativa se non subito modificata con una positiva in modo totale. Il problema è che bisognerebbe diffondere l’odore in altri modi per evitare la lunga durata ma qui ci stiamo addentrando in luoghi troppo specifici. Tornando a noi, il cattivo odore può, ad esempio, essere utilizzato in una pubblicità progresso, per aumentare lo scontro con la realtà.

 

ODORI DISGUSTOSI
La Scent Air vende aromi decisamente disgustosi, incluso il “cadavere in decomposizione”, all’esercito britannico per le esercitazioni dei soldati e al London Dungeon, parco divertimenti londinese, per dare più realismo alle sue scene spaventose. Fonte: Repubblica.it
ODORI CHE FANNO PAURA
Il Times racconta che nel 2002 la Amaretto Di Saronno ha abbandonato il progetto di spruzzare il caratteristico odore di marzapane del suo liquore nella metropolitana di Londra: il gas al cianuro che un gruppo terrorista minacciava di usare nei suoi attacchi emana un odore simile. Anziché spingere tutti a bere Amaretto, l’aroma poteva scatenare il panico.Fonte: Repubblica.it
STRATEGIA OLFATTIVA
Nei grandi magazzini Bloomingdale’s utilizzano il marketing olfattivo all’ennesima potenza: diffondono aromi diversi nei reparti, in modo da caratterizzarne ogni ambiente (ad esempio talco nell’area neonati, cocco dove si vende abbigliamento per il mare ecc).

Ma come si fa a decidere il tipo di odore?

Non è facile capire il tipo di odore da utilizzare. Come per l’elaborazione di una strategia o di un logo con il suo manuale del marchio, in questo caso dovremo studiare il target che si ha intenzione di raggiungere.

Ad esempio nel caso di un film per bambini è chiaro che dovremmo usare qualche fragranza che si accosti all’odore dei dolci, delle caramelle, bubble-gum (odore che ritroviamo nei luna park come Legoland). Per avvicinare un pubblico maschile allora si cercheranno di utilizzare profumi più decisi come note boisée (es. legno di cedro, patchouli, sandalo, vétiver) o balsamiche (es. benzoino, galbano, labdano, mirra, opoponaco). Nel caso di donne si possono utilizzare fragranze più delicate con estratti floreali, Fougère (felce), di bergamotto, di agrumi.

 

ODORI RILASSANTI
Il marketing ha preso di mira l’olfatto per promuovere prodotti sofisticati, ma anche quelli di largo consumo: ci sono ormai aromi studiati per i negozi di scarpe e per quelli di auto (un odore di pelle leggero e rassicurante, dicono gli esperti). Ci sono odori con effetto rilassante studiati per gli aeroporti, mentre il Sense of Smell Institute, che sta preparando un’essenza per gli ospedali (sempre con l’obiettivo di rasserenare il paziente), è stato incaricato dal Museo di Scienze naturali di New York di preparare un aroma per le sue esposizioni preistoriche. Il gioco, ovviamente, è quello di cercare di immaginare l’odore dei dinosauri. Fonte: corriere.it
ODORI ESCLUSIVI
Perfino i sofisticatissimi (e costosissimi) negozi di diamanti De Beers hanno la loro essenza esclusiva. Ma anche i tifosi degli Yankees, squadra di baseball di New York, ora possono comprare il loro profumo: «Driver», un miscuglio di rabarbaro, pepe nero, pompelmo, lavanda, menta e bambù.
DAL CAFFÈ LIOFILIZZATO A LAS VEGAS
Il caffè liofilizzato fa poco odore, ma quando si apre il coperchio di certe marche ne esce un aroma vigoroso, creato artificialmente con l’obiettivo di soddisfare il consumatore. E ancora: si è scoperto che gli scommettitori spendono il 45 per cento in più nei casinò di Las Vegas quando le sale odorano di violette. Idem al Mahiki, il night-discoteca più alla moda di Londra, preferito dal principe William e dal fratello Harry, in virtù dell’odore di piña colada sparso sulla pista da ballo prima dell’apertura. Fonte: Repubblica.it

Nel caso di grandi aziende è importante effettuare molti studi e molte ricerche: è consigliabile parlarne con un esperto che possa indicare un profumo specifico o meglio, una formula innovativa con una fragranza unica. L’odore dovrà simboleggiare i valori dell’azienda ma c’è qualcosa di più complicato da fare: dovrà essere di gradimento alla maggior parte del pubblico! Che impresa! Più specifico sarà il nostro target e più si riuscirà ad arrivare ad un buon risultato.

 

«L’olfatto è l’unico, tra i cinque sensi, che va direttamente al cervello, senza intermediari. L’odore è rapido come una scarica elettrica» Jim Twitchell.

 

Le marketing olfactif. Ed. LPM Les presses du management, Paris

 

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Admin [pAt] - Founder & Ceo at ipirati.net - Creative director - Graphic designer freelance from 2009 - Blogger - Team Manager. Contatti: pat@ipirati.net

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