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Intervista ad Alessandro Bigi: “per essere creativi è necessario sporcarsi le mani”

Alessandro Bigi

Le storie di ognuno di noi sono vettori di esperienza, attraverso esse acquisiamo nuovi codici per decifrare le stesse realtà in modi creativi e ci accorgiamo di punti di vista fino a quel momento inesplorati.

Per questo motivo oggi i Pirati salpano sull’isola creativa di un Art Director romano che si chiama Alessandro Bigi, ha lavorato a campagne di advertising per nomi come Adidas e Burger King e attualmente è all’opera per The Big Now, una nota agenzia di comunicazione milanese.

Scendiamo dal nostro veliero ed andiamo a sederci sulla riva assieme a lui, ascoltando la sua storia e provando a sincronizzare per un po’ le nostre “visioni del mondo”, guardando attraverso i suoi occhi quegli orizzonti di mai facile lettura che quotidianamente in questo lavoro ci si stagliano davanti.

Esiste un esatto momento in cui da piccolo hai capito che avresti voluto fare questo mestiere?

Assolutamente no. Avevo in mente di fare tutt’altro, ho cambiato 7 lavori prima di arrivare a capire chi volevo diventare. E devo anche ringraziare ognuno di questi lavori perché sono tutti stati dei modi per capire cosa non volevo fare e farmi cambiare strada al momento giusto.

Mi fai venire in mente una citazione di Thomas Edison che diceva: “Non ho sbagliato 10.000 volte, Piuttosto sono riuscito a dimostrare che quelle 10.000 soluzioni non funzionavano. Quando avrò eliminato tutte quelle sbagliate, allora troverò quella giusta”. Quindi, a che età arriva il momento della svolta creativa?

A 24 anni mi iscrivo a Roma ad un Accademia di Grafica Pubblicitaria ed Editoriale per un anno. All’inizio ho ricevuto un quantitativo immenso di informazioni che piano ho poi dovuto organizzare dentro di me per capire in cosa dovevo far sì che si concretizzassero. Infatti il lavoro più grande su me stesso l’ho fatto una volta uscito da lì. Ho iniziato a lavorare in una tipografia, e poi in un giornale curandone la grafica editoriale: ho sempre amato sentire l’odore dell’inchiostro sulla carta e nonostante fossero lavori non retribuiti mi sembrava il giusto punto di partenza per dare concretezza ed organizzazione alle competenze che avevo acquisito.

Prima dell’accademia non avevi mai masticato nulla di grafica né di advertising?

Nulla. Sentivo solo di avere un particolare occhio clinico rivolto verso i dettagli creativi. Facendo l’animatore ho conosciuto una persona che faceva questo lavoro e mi ha ispirato, mi ha dato la spinta che mi serviva per informarmi. Quello che mi importava all’inizio era fare un lavoro che mi permettesse di utilizzare il mio estro e che potessi fare da qualunque luogo.

Spesso tra creativi, per produrre un idea, si parte da lontanissimo, da migliaia di dati, di immagini, di testi. E spesso disperdiamo le energie in altre cose interessanti che succedono mentre cerchiamo l’idea giusta. A te succede? Riesci a restare concentrato sull’obiettivo? Hai sempre ben chiaro qual è il messaggio finale che vuoi realizzare e cerchi gli strumenti per realizzarlo oppure parti da un buco nero che inghiotte qualunque dato per poi provare ad organizzare un concept?

L’analisi è fondamentale e lavorando in agenzia, c’è chi fa quello di mestiere. Il mio lavoro arriva dopo. L’idea deve sempre rispondere a un’esigenza precisa e bisogna che quella sia ben chiara sin da subito. Ho fatto anche il free lance e so cosa significa andare a cercare idee, ma mi sono sempre preoccupato di tracciare precisi confini creativi entro cui muovermi così da evitare l’effetto random.

Mi è piaciuto quello che hai detto. Le idee devono rispondere a un esigenza. Ma in questo caso noi non stiamo parlando di prodotti e servizi, in cui a una domanda precisa segue una risposta precisa, come quando hai bisogno di una connessione dati flat o una connessione a consumo. Stiamo parlando di un’esigenza che sottende un emozione.
L’esigenza che del cliente che chiede ai creativi di evocare nei destinatari una precisa emozione rispetto un determinato prodotto o brand. Così tu devi sentire un emozione dentro te e cercare tutti gli strumenti, visivi, testuali, grafici, perché questa emozione venga riprodotta esattamente nello stesso modo all’interno di tutte le persone che vi entreranno in contatto.
Come si fa?

Ti racconto un po’ il nostro processo creativo.
Partiamo sempre dallo studio del brief. Poi è necessaria un po’ di cultura del brand: è necessario capire come l’azienda ha intenzione di porsi, il tono di voce che vuole utilizzare.
Per farti un esempio pratico potrei raccontarti della campagna realizzata per Burger King.

Il brief era: stiamo aprendo cantieri in tutta Italia, dobbiamo pubblicizzare l’apertura di nuovi punti vendita nella catena.
Come possiamo rendere interessante il fatto che in tutta Italia stanno aprendo dei nuovi cantieri?
Iniziamo con il brainstorming di gruppo. Questa è la fase creativa all’interno della quale nessuno deve porsi alcun limite. Si buttano giù idee random, spesso non necessariamente sensate o azzeccate, servono sempre da interruttore per accenderne di nuove, per fornire input utili in grado di generare nuovi percorsi mentali al di fuori delle righe.

Quindi il pensiero creativo è stato: smettiamola di soffermarci sul fatto che sia un’azienda che vende panini. Ragioniamo su quello che ci hanno detto, sul fatto che vogliono aprire dei cantieri. Ci saranno in giro per l’Italia delle macchine, degli operai, un sacco di rumore.
Siamo partiti quindi da un problema. Blocchi del traffico. Possibili disagi.
Ma chi trova giovamento invece da un cantiere?
Naturalmente, chi se non loro, gli Umarell, gli anziani pensionati che adorano stare lì ad osservarli. Così abbiamo creato una campagna con un tono di voce ironico, un progetto di “brand entertainment”, che fa sorridere e poi emozionare.

Il messaggio era:
“Ogni giorno in centinaia ci chiedono di aprire nuovi ristoranti.
Abbiamo già iniziato e presto ne apriremo nuovi altri.
Ma per farlo bene ci servivano persone precise: con anni d’esperienza, spirito d’osservazione e pazienza. Ci serviva l’aiuto di quei pensionati che nel loro tempo libero amano guardare i cantieri dando suggerimenti. Ne abbiamo reclutati 5. Con Burger King hanno vissuto il sogno di un’intera giornata alla guida di un cantiere”.

Le emozioni positive di questi teneri anziani all’opera vengono automaticamente associate al brand che le suscita attraverso lo spot, così si genera brand awareness.

Oltre quelle grafiche e visual, hai anche competenze di web design?

Si, sono partito con lo sviluppo web, nella prima agenzia di design in cui ho lavorato ho fatto il frontendista, mi occupavo di html. Ma col tempo ho deciso di specializzarmi. Ho visto che non è possibile fare tutto insieme, altrimenti si rischia di non fare nulla nel modo giusto.
Tuttavia, la competenza web era necessaria per riuscire a realizzare la parte di design, perché non è possibile disegnare una pagina web senza avere nessuna idea del potenziale che c’è dietro, di ciò che è effettivamente possibile e di cosa non lo è.
I creativi stanno sempre a prendersi a capocciate con i programmatori su questi aspetti, i primi vogliono sempre cose che i secondi ritengono impossibili. Invece avendo alcune competenze di base riesco anche a vendere meglio internamente le mie idee.

Qual è il tuo software preferito, con quale ti trovi meglio o lavori principalmente?

Ho avuto due evoluzioni. Sono partito con la mania di Photoshop e Illustrator, ma adesso ti rispondo, Carta e Matita. Le cose vanno toccate con mano. Io non so disegnare, ma mettere il mio lavoro su carta e vedere i miei segni, le mie cancellature, dà al mio lavoro tutto un altro valore. Oggi lavoriamo con i computer che tendono a restituirti dei risultati assolutamente perfetti, ma è come se al lavoro poi mancasse l’anima, perché non ti sei sporcato le mani per realizzarlo. Invece quando si punta a costruire un’idea, il computer dovrebbe essere solo il mezzo finale per arrivarci.

A chi ti ispiri, chi è il tuo eroe?sagmeister_portrait_640

In generale le persone di cui ho più stima sono tutti quelle che hanno capito qual è il loro punto forte e fanno cerchio esclusivamente su quello. Sai, facendo l’art direction devi saper fare mille cose, costruire un’idea creativa, lavorare sul layout, impaginare bene. Però questo magari ti porta a non avere un tuo centro, un punto dove sei più forte. I miei eroi sono coloro che invece l’hanno capito, hanno trovato il loro nucleo e lavorano su quello. Se proprio devo farti un nome, però, ti dico Stefan Sagmeister, il designer austriaco. Perché lui è uno di quelli, ha una sua precisa identità, dice “ogni ossessione rende la mia vita peggiore. E il mio lavoro migliore”.

Un progetto creativo che ti è piaciuto particolarmente?

I lavori che trovo meravigliosi sono quelli che accorciano il più possibile la distanza tra il successo e la semplicità dello strumento per raggiungerlo. Ti faccio un esempio. Sempre Burger King, anni fa, lanciò una nuova tipologia di panino, e per lanciarlo fece una campagna digital su Facebook. Nessun visual, nessunn banner, solo un’idea creativa: la persona che commenta questo post e non prende nessun like vince un panino gratis. Fu la pagina con più commenti attivi nella storia. C’era chi si collegava alle 4 del mattino per tentare di venire ignorato dai like. Ma in realtà alla fine nessuno ha mai vinto questo panino. Costo della campagna: zero. Non c’era da sviluppare nulla. Solo pensiero creativo. Questa è una delle campagne più geniali che posso ricordare.

E poi con il fatto che ormai siamo sempre sul computer, gli stili grafici subiscono anche le varie mode, così quasi tutte le campagne hanno dei layout molto simili.
Le campagne che riescono a differenziarsi sono poche e a me sinceramente piacciono le campagne di un tempo, quelle stampate, in cui si andava dal tipografo per imprimere le lastre, ci si sporcava le mani, si aveva un rapporto diverso con il lavoro, ecco quelle opere hanno un’energia diversa, infondono vita, calore.

Perché secondo te The Big Now ha scelto te e non un altro, cosa ha fatto la differenza?

La tipologia di background che avevo, molto diverso dalla maggior parte dei ragazzi. Uscendo quasi tutti dalle varie accademie di design spesso hanno lo stesso imprinting, quindi se non hai un particolare valore aggiunto finisci per appiattirti sulle masse.
Io venivo da uno studio di design puro, dove lavoravo esclusivamente sulla brand identity e dove per fare un logo ci si impiegava almeno due mesi, quindi la qualità del dettaglio era prodigiosa. Inoltre era un piccolo studio dove la cultura personale di ognuno faceva la differenza: c’era una cultura e una puntualità sul particolare quasi soprannaturali.
Ho preso da lì quella pulizia stilistica e quella cura che adesso mi caratterizza.

Secondo te, a quanto servono tutte queste scuole d’arte? Non pensi che con questa vision e con questa capacità di trasmettere emozioni uno ci debba nascere? O pensi che se non ce l’hai un’università possa insegnartela?

Un grande insegnamento che mi è stato dato è: devi prima conoscere le regole, per poterle infrangere. Devi sapere esattamente perché un logo è in quella posizione, perché è stato usato un giallo piuttosto che un rosso, devi conoscere lo spazio e l’ordine, per poi poter decostruirli e rimetterli in scena attraverso la tua vision.
In Accademia ho acquisito competenze tecniche, teoria fredda, istruzioni su come si utilizza un programma. Devi imparare come si utilizza uno scalpello, conoscere perfettamente tutte le potenzialità dello strumento, e solo allora conoscerai il migliore dei modi possibili per intarsiare il tuo talento dentro una scultura.

Se in questo momento vincessi un milione di euro, cosa ci faresti?

Mi pagherei dei corsi di artigianato e aprirei una boutique creativa.
Immaginati un garage all’americana con gli attrezzi, i pezzi di legno, i colori. Un laboratorio in cui io quando finisco di lavorare ho le mani completamente sporche.
E soprattutto mi costruirei una serie di case history così che diventasse un posto a cui ci si rivolge solo perché si vuole ottenere quel tipo di lavoro con quel determinato e caratteristico stile e non in cui invece è il mio lavoro che deve adeguarsi allo stile che viene richiesto.

Questa bulimia dell’industria informatica in effetti ci ha trasformato in degli automi alienati che quando si alzano dalla scrivania hanno completamente perduto il contatto con la realtà. Ti alzi, ti rimetti in sesto e ti chiedi, ma dov’ero fino ad ora?
La fantasia in effetti ha sempre avuto esigenza di articolarsi attraverso tutti e 5 i sensi per muoversi agilmente ed ha sempre avuto un legame particolare con la tattilità. Le abbiamo ostruito un’arteria.
Costruire non ha mai prescisso dal toccare i materiali, impastare, temperare, imbrattarsi.
Ma con le tavole di compensato cosa fai oggi? Puoi realizzare il design degli interni di un appartamento ma non puoi fare una campagna digital per Burger King!

E invece no. Vai a guardare The Snask.
Loro sono esattamente ciò a cui aspiro. Guarda cosa sono stati capaci di realizzare:

the_snask

Come ti vedi fra 10 anni?

Come uno che avrà trovato il proprio centro. E spingerà solo su quello. E chi verrà da me, lo farà perché vorrà vedere realizzare qualcosa con lo stile che ho inventato io e che solo io, potrò riprodurre.


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Creative adv · Creatività · Interviste
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http://www.fabianapalano.com

Grafica, Giornalista, Scrittrice. Quelli che danzano con me vengono considerati folli da quelli che non possono sentire la musica.

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